チラシの効果的な利用法を知ろう!!! ～
ＤＭは販売促進を行うためのツールの一つです。
ただ、これ買ってください！！
と一方的な売り文句を投げかけても効果は見込めません。
つまり、DMは「お手紙」であり「ラブレター」のような心のこもった内容で
なければいけません。
最近ですと、集客手法といえば、インターネットを利用した販売促進を
如何にしていくか？
ということが大きく取り上げられていますが、DMもチラシも販売促進の
ツールとして、まだまだ効果は見込めます。
しっかりとしたターゲットの選定を行い、しっかりとした手順で行うことが
できれば、販売やコミュニケーション手段として利用できるでしょう。
また、単純にDMを送って、返信があったとか、無かったとかというもの
ではなく、DMを送ってからの後追い作業も大切ですし、何通送って戻りが
どのくらいあったのかを数値化し、DMの内容も日々ブラシュアップする必要
があるのです。
例えば、どのくらい効果があるかについてですが、その効果もどのように
捉えるか、考えなければなりません。
例えば、1000通のＤＭを出した場合、その効果の考え方はいくつもあります。
Ａ 「5件の問い合わせがあった」
Ｂ 「1件売れて20万の売上を獲得した」
Ｃ 「3万の利益が出た」
などがありますが、一般的にＤＭでは、その効果をレスポンス率という形の
パーセンテージで見ることが多くなっています。
つまり、Ａに近いのですが、1000通のＤＭを出して、5件の申し込みと
いうことは、0.5％のレスポンス率と言うことになります。
さて、その効果ですが・・・
全くの新規客にＤＭを送った場合、ＤＭ業界では「センミツ」という言葉が
口に出されます。
「1000通送って3件の申し込み」という意味なのですが、もちろん、
その商品や送ったお客様、時期、ＤＭの内容などによってこの数字は
大きく変わります。
例えば、このレスポンス率が1％だった場合
ＤＭを100通出して、購入率がその1％ということは・・・
100人に１人の購入＝99人は買わない
ということになります。
これでは、全く意味の無いものだと考える人もいるかもしれませんが、
それでも、日々DMをどこかしらで送られています。
なぜなら、率よりも、「利益」で考えるとわかりやすいです。
ＤＭの単価が100円だとすると、100通分のＤＭ経費は１万円です。
商品価格が3万円で、その50％が原価だとすると、1個だけ売れても
採算自体はあう事になります。
もし、2～3個売れたとすると、「ある程度の利益を出した」と言えるでしょう。
ただし、現実はそう甘くもありません。「失敗」もあるのが現実です。
見込み客の発掘やリピータ客の獲得するという考えも持ち合わせなけ
ればいけません。
「たった一人のお客様」を購入したら、終わりなんてことの無いように
しなければいけないのです。
上手に付き合うことができれば、その「たった一人のお客様」から継続して
買ってもらえたり、口コミで紹介をもらえたり、自社の商品の「ファン」に
なってもらう努力をしなければいけないのです。
というように長期的な視野に立って計画的にDMを打つことができれば、
1人から2人、2人から3人というように段々とお客様も増えてきます。
ですから、DMというのは「ラブレター」であり、コミュニケーションツールの
一つだと理解できるのです。
きちんと読んでもらえるＤＭになっているのか？常に魅力的な内容で
なければ、読んではもらえないのです。
DMは本当に読まれているのか？
確かに中には、「見ないで捨てる」という人はいるでしょう。
読まない人の多くは、全く興味を持っていない先、全く関係のない先に
送っているのが殆どです。
つまり、ターゲット選定を間違えているということになります。
全く興味や関心のない人が読まずに捨てるのも当然です。
ですから、そういう人にはＤＭを送らないようにすれば良いのです。
DMの反応率を上げるには、ターゲット選定を間違えないことが重要なのです。
相手を間違えなければ、それだけ反応率は上がるのです。
後は、しっかりと後追いすること、しっかりと数値管理をすることです。
DMの良いところは、「どんな人が買ったか」というところまで明確に
わかる点です。
つまり、ＤＭの費用という「投資」に対しての「利益」が具体的な
データ（数値など）としてハッキリと現れやすいのです。
＜DMで必要なポイント＞
■まだ一度も利用していない新規客
■一度は利用したことがある人
■いつも利用してくれるリピータ客
・・・・「そうだ。お客様は3種類に分けられるんだ」
＜時期は？＞
■タイミングが大事
・・・・「顧客の質やニーズ、購買頻度によって、DMを出す時期をズラことも必要」
＜伝え方＞
■お客様ごとの商品との関連性、特定に送るのではなく、個々に送っている
というイメージを伝える！！
・・・・「顧客の質やニーズ、購買頻度によって、セールストークも違い、
おすすめ商品も変えることが大事！！」
＜ポイントの付与や特典を付ける！！＞
■確実にリピータや新規客を取り込むこと。
・・・・「特典内容を付与したり、キャンペーンを行うことで、常に飽きさせないこと
新鮮やお得感をだすこと！！ 」
＜お客様に合ったセールス方法を磨く＞
「売上向上」を念頭に置き、
1. 「誰に」
2. 「いつ」
3. 「何を」
4. 「どうやって」
・・・と、要点ごとに整理して考える。
常にどうやってターゲットを見つけるのか、購買させるのかを考えること！！
ハードリピーター客
新作冬ものキャンペーン期間
商品（日頃の感謝の気持ちを込めてをテーマに）
15％割引で（ブランド小物もあるかな）
・・・よく買ってくれる人には、「もっと買っていただく」工夫と感謝が必要。
１～２回購入した顧客
新作冬ものキャンペーンの後半だけでもいいかもしれない
商品（「デザイン・趣向」をテーマに）
10％割引で（利益が出ないから、５％割引か粗品進呈を送る）
・・・ご利用回数の少ない方には、再度来店してもらうキッカケを提供する。
新規の顧客（一度も購入していない）
新作冬ものキャンペーンの後半だけでもいいかもしれない
商品（安さ、手軽さをアピール）
10％割引で（利益が出ないから、５％割引か粗品進呈を送る）
・・・まだご利用のない方には、「一度試してもらう」お得感、割安感を演出
お客様によって、いろいろな作戦が想定できます。
どの作戦でも売上アップは望めますが、どれが一番良い成績を残せるか
は分かりません。
やり方は一つでは、ありませんので、いろいろと試してみるのが先決です。
要するに、
＜お客様が違えば、アプローチ方法も違う。起こして欲しい行動も違う＞
ということです。
いろいろと説明してきましたが、DMも単にやるだけでは、効果はありません。
しっかりと検証して、常にブラシュアップすることを心がけることが大事なのです。
